张晗专栏:体育营销2019,于无声处听惊雷

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发布时间:2019-01-21 10:24

张晗专栏:体育营销2019,于无声处听惊雷

2019-01-21 10:07来源:搜狐体育世界杯/网球/赛事

原标题:张晗专栏:体育营销2019,于无声处听惊雷

2018,中国性经济放缓,很多行业不断遇冷,整个市场瑟瑟发抖,似乎“凛冬将至”。然而,不得不提醒大家,对于体育营销来说,2018年是不折不扣的一个“大年”。回首2018,从平昌冬奥会到俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等各大国际赛事频繁落地;中国人均GDP有望达到1万美元,这意味着体育服务经济将出现新的爆发点。在别人恐惧时,我想勇敢地说:2019年,中国体育产业将面临前所未有的高速发展。体能健身、路跑越野,各种体育IP蓬勃发展;高端品牌入局,赞助支出高企;中国IP国际化,国际IP积极加添中国元素,中国体育将成为国际体育产业不可或缺的重要组成部分。体育营销也将发展出自身独一无二的文化内核,成为品牌赞助商不遗余力争夺的营销制高点。

从货架到资本,体育营销成为制高点

2018年世界杯期间,统计数字显示蒙牛乳业官方赞助费用是5000万美金,而蒙牛集团对于世界杯项目整体营销预算超过20亿人民币。如此大手笔的投入,押宝梅西#天生要强#的策略,让此次赞助成为热议话题。从国际市场和资本市场的反映看,蒙牛一方面收获了30亿国际眼球的品牌曝光,成就了品牌国际化的重要一步;另一方面世界杯签约赞助消息一经发布,股票市值攀升,其收益早已将赞助费用返回囊中。在蒙牛玩足了赞助权益、明星代言、社会化传播的整套营销,给中国球迷留下深刻印象之时,也有专家认为梅西式幽默不如一则“赌约”赢天下的华帝来得“刻骨铭心”。有些品牌更偏爱在体育营销热点中剑走偏锋。

快速崛起的新零售代表:咖啡小蓝杯,除了借势世界杯,喊出“晚上世界杯,早上小蓝杯”外,还将咖啡“潮流”引向北马、中国网球公开赛、CBA等国内赛事,吃定了优质赛事的“流量池”。当然,也有人质疑小蓝杯是否充分挖掘了赛事资源进行体育营销?通过电梯广告1对1拉人这样简单粗暴的获客逻辑,小蓝杯在寻找自我价值认同和业绩提升的过程中,其实还可以行至水深处,从体育IP资源深处发现新的价值亮光。

2019篮球世界杯,2020东京奥运会,2022北京冬奥会……还有多少个黄金制高点等待着我们?

体育营销返璞归真、化繁为简

2019年开年之际,作为体育营销人,透过各样宣传的迷雾和人性的浮躁,我认为这一年的体育营销应该回归理性,回到最核心的本质去思考体育营销。

体育营销很多时候和场景营销和IP营销这些概念化的词汇绑定,认为体育营销就是在体育赛事场景下的营销,就是体育赛事IP的跨界营销。这样的热词有一定道理,但是究竟什么是场景?场景在哪里?所面对的客户是什么?什么样的流量和关注度的赛事才能被称作超级IP?林林总总,这些都是做体育营销时应该进行思考的问题。

比如农夫山泉赞助马拉松赛事,短短两年获得了巨大成功。农夫山泉的营销场景不仅是马拉松赛事本身,而是基于对于媒介的理解,品牌与健康诉求间的联想等制定的整体直播露出布局以及配套的策略传播。农夫山泉的目标很明确就是最大化的广告告知,让更多的参与者、关注者感知农夫山泉与马拉松运动的强关联。当目标、受众、策略所设定的场景确定后,便可以巧妙的围绕直播过程、传播过程进而设计物料和投放、演播室权益、节目的软性植入等。农夫山泉品牌在用补给服务辐射显现线下人群的同时,收获了线上最大化的传播效果,经济的投入获得显著的效果。而康师傅和肯德基则更多希望搭建的是“挖掘潜在消费者”的场景,采用让更多人体验赛后补充碳水化合物的机能恢复效果,因而在整个环节中采用创造多种试吃机会,在马博会、完赛通道和完赛包赠品等都提供了产品,通过这样的场景实现设定目标。

我认为,赛事本身不是营销场景,真正的营销场景是以客户为核心,促进用户关注、客户体验、获客促销为目的充分利用场景资源和营销手法所构建的,包含时间、媒介、方式、话题、传播、互动等一系列策略在内的解决方案。换句话说,赛事是中央厨房,我们根据客户需求所打造的主题餐厅,才是我们真正的场景所在。所以,我们不能夸大名词,而忽略方法。2019年我们依然要将体育营销回归到“创造价值、扩大需求”的营销本质,回归到客户本身,回归到产品、定价、渠道、促销的营销4P原则,深入的从每一个客户的需求出发,化繁为简做营销。2019年,是体育营销去概念化,返璞归真、化繁为简的一年。

体育营销,回归传统营销体系构建底层架构

2018年中国的综艺营销有特别显著的进步,《偶像练习生》、《创造101》成为现象级的全民网综。3个月的造星项目,牵动了亿万观众的心,也成就了OPPO、小红书等众多品牌及IP衍生品。同样还有《红海行动》的优异票房成绩。不得不说,节目的宣发与品牌的联动、院线的联动、社交媒体的联动,以及事件的捕捉与发酵能力,有很多是体育营销未来需要学习的。在美国,体育产业中一大部分属于大众娱乐业。所以对于体育营销,也同样应该遵从于传统的营销理论,回到传统的基础营销体系中学习专业知识。

对于体育营销,我们需要更多借势传统媒体广告、传统公关、社会化营销、社群圈层等新旧学科的方法论,为客户进行更为完善的解决方案,也就需要我们在2019年厚积这些领域的知识,博观约取,好好学习。

在节目制作环节,我们要更加深入探索收视率提升所相关的各个节目制作技术,分析现在短视频、竖屏等新模式带来的创意变化;在传播环节,更多分析与体育特定人群的沟通技巧、主题定位、传播节奏的设置、媒介策略的选择、二次传播的议程设置等;在互动环节,更多的活动的创意,更多引入UGC互动,引导话题的引爆与发酵等等!

当这样的功课做足之时,体育营销也将成为可计算价值的营销方式,有自我评价体系,更好地为客户提供解决方案。体育营销的特别之处,在于赛事所具有的内涵、规则、文化和精神,这是为体育营销本身所划的边框和界限,也是各个品牌在跨界到体育做营销时尤其看中的价值所在。这就要求我们体育营销人更深刻的理解赛事文化,时刻不违背规则、不违背赛事的精神与内涵去构建营销方案。

综上所述,我们可以清晰地发现,体育营销,体育是世界观,营销是方法论,各类营销有共通的底层逻辑。2019年,也是我们一同在体育营销领域沉下心来好好学习,好好沉淀,在传统营销理论中构建底层架构的一年。

2019,新年的祝福!

我有幸从2010年进入到体育营销领域,不但在年复一年地耕耘中见证了中国体育产业的崛起,也从广告人、营销人成为了一名跑友,一名体育人。这不仅是为了提升对于体育赛事规则与精神的理解,更是通过选择运动而改变自己的生活方式。

从广州马拉松起步,到覆盖国际国内几十多个优质马拉松的大型路跑品牌,我和智美体育集团的同仁们经历了中国体育营销产业翻天覆地地变化。当大家看到这篇分享的时候,我已经离开了奋斗15年的智美体育开始自己新的征程。也藉此感谢每一位智美人在体育营销这条又新又美的道路上曾经的风雨同行、鼎力支持,我衷心地祝福智美体育越来越好。我相信2019年中国体育营销将是一个于无声处听惊雷的一年,永远载入中国体育营销历史的爆发年。

新的一年,新的风景,新的征程!我将继续与产业同仁在体育营销领域共同学习、共同奋斗。每一个能够听到这个时代特别呼召的朋友们,2019年我们要撸起袖子,一起加油干!

【张晗,智美体育集团创始成员、原执行董事、副董事长,体育营销人。在品牌营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索,并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】返回搜狐,查看更多

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